中國游戲出海：等待更多“王牌”
夢工廠 | 2025-01-22
中國游戲廠商，抱團坐上了
影響全球游戲產業格局的“牌桌”
作為一家成立二十年的游戲公司，“游戲谷”和“夢工廠”董事長、CEO張小蝶的辦公室里并沒有太多游戲周邊。進門右手邊墻上的白板上還有幾次會議討論的痕跡，豎向記錄的是游戲動漫影視布局，橫向筆記還有幾個關鍵詞沒被擦掉，寫著“游戲電競”“IP合作”和“文化出海”。辦公室外的走廊墻上，展示著游戲公司自創建以來的代表作，從經典網游、頁游、手游到新的全球化游戲產品，背景板是逐漸加深的藍色，預示著更多機會與希望。“國內游戲產業正處于一個文化出海的大航海時代。”張小蝶說。
現實中，游戲市場不論國內還是海外，早已一片紅海。中國游戲從不被看好到不容忽視，已經是全球競爭的局中人。伽馬數據顯示，2024年，中國自主研發游戲海外實際銷售收入達185.57億美元，相較于十年前，增長了6倍多。
2025年的第一天，全球最大游戲平臺Steam公布了年度游戲大獎評選結果。中國首款3A級游戲《黑神話：悟空》斬獲年度最佳游戲獎，并同時拿下“縱使手殘仍大愛獎”和“杰出劇情游戲獎”兩個獎項。
從“不出海，便出局”，到研發出用中國元素征服海外用戶的《原神》和《黑神話：悟空》，中國游戲出海已經走過粗放增長的初期階段，正打開更高階的關卡。中國游戲廠商抱團坐上了影響全球游戲產業格局的“牌桌”。
2023年8月23日，在德國科隆游戲展上，玩家排隊試玩《黑神話：悟空》。圖/新華
傳統文化表達，得到“正反饋”
2024年8月20日，中國首個真正意義上的國產3A游戲大作《黑神話：悟空》開服，全球發售。同時在線玩家人數以小時為單位翻倍上漲，很快超越了《CS2》登上Steam最熱玩游戲榜首。不到一天，Steam在線玩家峰值突破222萬，在Steam所有游戲在線玩家歷史峰值中排名第二。
游戲投資人陳悅天便是眾多玩家之一。游戲首發當天，他花了6個小時，終于打過了第一回《火照黑云》。打到“眼睛痛頭痛”，整個人精神高度緊張，索性在知乎寫下2000字的游戲體驗，對幾個boss逐一盤點，還分享了打法教程。
如果用兩個字概括對這款游戲的初體驗，就是“上癮”，一種“壓力上癮”，在反復被虐后發現自己的能力在提升，“第二天一覺醒來還想玩”。
“妖怪數量之多讓游戲充滿挑戰，因為每個對手都有其獨特的招式和能力，玩家必須小心。”美國娛樂網站Polygon的專業游戲評論人Jason Rodriguez寫道，有些敵人出奇地可怕，那些戰斗場面又如史詩般壯麗，無不顯示出游戲設計師的匠心。更令他欣慰的是，《黑神話：悟空》在動作方面也有不俗表現，動畫流暢、控制靈敏、戰斗節奏緊湊。
帶著強烈情懷和使命感的國內玩家與游戲圈，則更多驚嘆于音效與畫質的精美。有人留言，《西游記》電視劇經典片頭曲《云宮迅音》一響起，就不自覺淚目了。而在更早的預告片中所呈現的中國文化相關模型動畫素材之豐富更讓人驚嘆，從實地取景到動畫建模，《黑神話：悟空》的問世將國內游戲水準拉高了一大截。
“令行業為之一振的是，《黑神話：悟空》對傳統文化的自信表達得到了海外市場的正反饋。”張小蝶說，長久以來，3A游戲被歐美壟斷，基于市場回報考慮，游戲題材、世界觀都要遷就海外用戶的文化習慣，而現在正在改變。
2024年8月22日，人們在德國2024年科隆國際游戲展《黑神話：悟空》拍照區拍照。圖/新華
在張小蝶看來，國內游戲工業水平與產業分工日漸成熟讓游戲得以更絲滑地進行文化輸出。只有當游戲足夠好玩，用戶才會接受并主動探究角色背后的文化故事，當齊天大圣的英文名不再是“Monkey King”，而是“WuKong”，被游戲牽動的玩家紛紛下單原著，甚至有人找到了1986版《西游記》電視劇。
根據《黑神話：悟空》的開發公司“游戲科學”創始人兼游戲制作人馮驥此前透露，該游戲每小時的開發成本為1500萬至2000萬元。據杭州市稅務局估算，《黑神話：悟空》開發總成本至少3億元。
從頁游到手游，依靠下沉市場崛起的中國游戲行業習慣了“賺快錢”，“重氪金、輕內容”的行業趨勢一度難以逆轉。很多人問過馮驥：為何要投入“大量的金錢”“大量的資源”以及“大量的時間”制作一款無法預知回報的主機游戲？
2018年春節過后，仿佛下定某種決心的馮驥連夜召集公司合伙人開會，他當時給公司提供了三個未來選擇：第一條路，是所有人全力以赴做一個單機動作游戲；第二條路，是做一個時下流行的 RPG+SLG 手機游戲；第三條路，是分成兩個團隊，一個團隊做手游，抽調五六個人，準備做一款單機動作游戲。
不出意外，創始團隊都選擇了第三條路。手游業務留在深圳，繼續賺錢，單機游戲小組搬到杭州，馮驥說，是為了“沉下心做事”，《黑神話：悟空》由此誕生。
關于游戲出海的考慮，馮驥后來在接受新華社采訪時曾回應：“如果游戲品質足夠高，持續的時間足夠長，自然會輻射到海外，而不是因為帶一個國風的標簽，就有了‘免死金牌’，可以低品質。”?
談及制作這樣一款品質足夠高的游戲的過程，馮驥曾在知乎公開發文：第一是恐懼。一邊頻繁感受到大家熱切而真誠的期望，一邊深知自己的能力短板與實力局限。第二是焦慮。團隊每天實際要面對的，永遠是龐雜而具體的開發工作，其中不乏兩難選擇與細節魔鬼。就這樣熬過了“戰戰兢兢，如履薄冰，才不配位，強裝鎮定”的七年。
游戲上線前，全球范圍已有54家機構對《黑神話：悟空》進行評測，綜合得分為82分，其中權威評分機構IGN中國給予《黑神話：悟空》滿分評價，稱這款游戲體現出了“令人驕傲的品質”，是中國游戲行業的里程碑。
這款3A大作的營收表現同樣驚人，上線當天即回本。根據國游暢銷榜統計，截至8月20日晚間，《黑神話：悟空》在Steam上已售出超過300萬份，加上WeGame、Epic和PS5平臺，目前總銷量超過450萬份，總銷售額超過15億元。
玩游戲“上癮”的陳悅天馬上算了一筆賬，他在知乎上發了文章分析：算上宣發，成本在4億—5億元，收入再扣除渠道分成，可賺回8億—9億元，4年至少翻一倍，年化率在50％左右。“對比股權投資行業動輒10年都收不回本金，4年不是個不能等的周期。”陳悅天此前接受媒體采訪時曾分析，《黑神話：悟空》的成功，證明了3A買斷制游戲項目本身也值得被投資。一些原先投電影行業項目制文娛的資本，不排除其有考慮進入3A游戲行業的可能。對愿意嘗試3A項目的游戲廠商來說，這無疑是利好信號。
“從‘坐上牌桌’到‘一直留在桌上’，需要更多高品質國研游戲走向海外，《黑神話：悟空》的成功就是對行業最好的激勵。”游研社創始人楚云帆對《中國新聞周刊》分析，這款游戲讓外界看到了單主機平臺和買斷制游戲的潛力，從而使更多在這一領域深耕的優秀團隊被看到，而不再只是聚焦于手游市場。
隨著“宅經濟”紅利退去，全球市場趨于飽和，游戲出海正經歷新一輪挑戰。玩家社區Mistplay 發布的《2024手游增長報告》揭示了一個令人擔憂的現實：32％的手游玩家計劃削減消費，77％的用戶因游戲內容和變現方式的不平衡而選擇流失。
“現實是，每個從業者都不得不重新思考未來的增長策略。”獨立出海聯合體創始人于翔說，《神話：悟空》點燃了行業的希望，但眼下要先想辦法活著，才有在未來翻盤的機會。
手游“逐鹿全球”
毛艷輝也沒想到，去海外推廣游戲，要從網絡基建做起。
上海沐瞳科技有限公司成立于2014年，創業之初就將出海作為主要業務。“當時國內游戲市場的競爭已相當激烈，而全球移動游戲市場還存在更多機會。”沐瞳科技表示，為此，游戲服務器被專門放到了中國香港和新加坡。
經過一段時間的持續測試，游戲在東南亞市場的用戶新增與留存數據都明顯突出。但由于東南亞網絡運營市場復雜，當地玩家仍會感到卡頓。沐瞳科技電競業務及海外分公司負責人毛艷輝還記得，當時團隊花了很多功夫和各國電信運營商一起做網絡基建優化，甚至直接到印尼、泰國等地建設自己的服務器和機房。
2015年10月，沐瞳科技的首款游戲《魔法英雄》在海外上線，得到Google Play和Apple store的全球推薦，巔峰時期的月收入達到了900多萬美元。有了首款游戲的成功經驗，沐瞳科技很快在第二年上線了多人在線戰術競技（MOBA）類游戲《決勝巔峰》（MLBB），目前月活躍用戶峰值已突破1.1億，在印尼、馬來西亞等多個東南亞國家的iOS游戲暢銷榜上長居第一。
毛艷輝坦言，那時東南亞地區正在進行4G網絡普及建設，大量用戶剛開始接觸智能手機，“吃到人口紅利”的沐瞳科技在東南亞市場一騎絕塵，就像多年前手游在國內市場借4G普及而崛起那樣。而作為游戲出海大軍中的一員，沐瞳科技也見證了出海主角從“頁游”變為“手游”的過程。
早在二十多年前的端游時代，中國自研游戲已經開始嘗試出海，但由于門檻較高、開發時間長等，直到頁游時代，國產游戲才在國際市場打開局面。以游族為例，2013年發行的《女神聯盟》曾被評為Facebook最佳新游戲，在海外收獲了千萬美元的流水，其中一半收入來自“全球最卷”的北美市場。
2023年8月23日，德國科隆游戲展期間，人們在米哈游展臺觀看樂隊表演游戲歌曲。圖/新華
“智能手機普及催生的手游市場，給國內廠商彎道超車創造了機會。”張小蝶對《中國新聞周刊》說，日本和美國游戲公司制作的主機游戲最為經典，過渡到網游時代，韓國相對領先，而在手游時代，中國游戲廠商等到了一個全新的逐鹿全球游戲市場的機遇。
2014年底，智明星通率先上線了《列王的紛爭》，第二年在全球創造了24.13億元的充值流水，該游戲在全球50個國家市場排名前五，80個國家排名前十。
對于如何打造一款“創造歷史”的出口游戲，智明星通原CEO唐彬森曾對媒體表示，秘訣是“搶占無人區”和“唯快不破”。“當別人還在中國時，我去俄羅斯；當別人去俄羅斯時，我去巴西；當別人跟著去巴西時，我已經去過16個國家。”
“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”唐彬森將游戲出海的成績歸功于“從高到低的打法”。多年后，這套打法也沿用到他創辦的元氣森林的突圍戰中。
同樣依靠“買買買”策略，騰訊則走出一條投資出海路線。據天風證券的研究數據，過去20年間，騰訊投資了全球80多家游戲公司，包括動視暴雪、育碧、拳頭、藍洞、Supercell、Epic等領軍企業，以及許多規模不大，但具有較強研發能力的工作室。
移動應用情報平臺Sensor Tower數據顯示，在全球手游市場2024年營收排名前十的發行商中，騰訊以82億美元的年收入強勢領跑，是第二名的2.7倍。
另一家游戲大廠網易則更傾向于自研游戲出海。2015年，網易先后推出《亂斗西游2》《夢幻西游手游》，試水海外，但由于“文化屬性”過強，游戲并未創造可觀收入。多番探索后，2016年上線的《陰陽師》終于帶來了海外營收上的轉折。2017年底，為避開國內手游市場“吃雞”大戰，網易錯位競爭，填補了海外“吃雞”手游市場的空白，通過《荒野行動》、Rules of Survival在日本、美國市場大獲成功。
2017年，網易通過《荒野行動》《Rules of Survival》在日本、美國市場大獲成功。圖/視覺中國
Sensor Tower統計的全球手游市場“2024年營收排名”榜上，網易位列第五，年度總收入21.5億美元。
兩大游戲巨頭的海外戰績吸引了更多中小廠商來分一杯羹。當時國內手游市場一片“紅海”，騰訊和網易的手游收入之和一度占到整個市場的七成以上，其余上萬家廠商在不足30％的市場份額中激烈爭搶。隨著國內智能手機進入存量時代，手游市場日趨飽和，“出海”成了為數不多的活路。
“以前游戲出海和國內游戲是兩個圈子。”獨立出海聯合體創始人于翔回憶，2018年ChinaJoy舉辦期間，于翔受邀主持一場出海論壇。當時“游戲出海”還比較小眾，那場論壇也不在ChinaJoy主展館，而是在30多公里外一間咖啡廳里，結果現場意外爆滿。從業十八年的于翔也看到了新機遇，開始創業，專注游戲出海。
2019年，莉莉絲的《萬國覺醒》在國內還沒拿到版號的情況下，先在海外實現了一個月5400萬美元的收入。“幾乎顛覆了以往專注國內市場的游戲公司的認知，原來海外手游市場也可以做到和國內同等比例收入，甚至更高。”于翔說，2018年版號收緊讓“兩個圈子”的屏障逐漸打破。
與此同時，米哈游、Tap4Fun、IGG、Funplus等面向海外市場的運營商崛起，進一步加速了國產手游出海。于翔曾粗略統計，從2019年到2021年，每年都有6到8款國研“黑馬”手游出現。“早年海外一片藍海，游戲掛在排行榜腰部也能賺錢。”
2023年，國內游戲版號的審批情況趨于穩定，不必擔心“出局”的各家廠商依舊熱衷于出海。“盡管海外競爭也在加劇，但仍有增長空間。”張小蝶告訴《中國新聞周刊》，單就手游而言，經過十幾年的發展，中國廠商的制作工藝和發行水平均已處于世界領先地位，更何況，國內市場的激烈廝殺早已鑄就出海手游廠商的競爭壁壘。
根據Sensor Tower最新的2024 年 11 月數據，共 35 個中國廠商入圍全球手游發行商收入榜 TOP100，合計吸金 18.7 億美元，占全球 TOP100 手游發行商收入 34.8％。
中國音數協游戲工委與伽馬數據共同編寫的《2024年中國游戲出海研究報告》顯示，2024年，中國自主研發游戲海外實際銷售收入達185.57億美元，同比增長13.39％。對比此前頁游出海占主導的2010年，當時海外市場收入只有不到2.3億美元，14年間增長約80倍。
2024年12月14日，來自東歐中亞賽區的《無盡對決》M6世界總決賽前四強戰隊Team Spirit，在馬來西亞吉隆坡亞通體育館外進行粉絲見面會。圖/受訪者提供
新一輪“絕地求生”
“現在出海日本市場，賬面上沒有三四千萬元支撐，幾乎不可能做成。”一位入行二十年的游戲研發商向《中國新聞周刊》吐槽，出海“越來越卷了”。
剛把《全民主公Ⅱ》送出海的張小蝶對此深有體會。《全民主公》是游戲谷自主研發的三國卡牌塔防游戲IP，上線后很快霸榜，并在海外市場取得了不俗成績。2021年底，《全民主公Ⅱ》在國內發行取得不錯效果后，乘著那波出海潮，先是在中國港澳臺地區試水，第二年登陸韓國、東南亞市場，成績均“超出預期”，先后登頂中國港澳臺地區、韓國、泰國、新加坡、馬來西亞iOS免費榜第一。直到開拓日本市場，“發行壓力驟增”。
“日本買量成本高于全球平均水平。”張小蝶介紹，日本玩家占比高、付費能力強，向來是兵家必爭之地。大小廠商競價買量，單價炒得比美國市場還高，是韓國市場的2倍不止。充分競爭之下，日本用戶的品位也被“養”得愈發挑剔，在畫風、玩法、付費模式等各個環節，研發團隊調優了半年之久，才逐漸找到感覺。
所謂“買量”，就是通過廣告投放的形式在各大渠道集中曝光，從而達到吸引玩家下載游戲的目的。作為營銷組合拳中最有效的工具，買量能將一款新游戲快速推升為“榜一大哥”。但隨著流量價格上升，買量性價比不斷打折。
匯量科技與SensorTower聯合發布的《2022國內手游出海白皮書》顯示，iOS14.6（即2021年5月）更新后，一年時間內，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78％。
不僅如此，“買量存在很多貓膩，還有假量，如果買來的用戶付費率過低，將直接影響游戲營收，甚至難以回本”。前述游戲開發商坦言，“買量水深”，尤其小廠商，不了解行情，要交很多學費、踩很多坑，不少公司折在了買量的路上。
于翔舉例，一些游戲公司“上新”頻率大概是一兩個月出一款新游戲，每次上新，靠買量推上榜單，吸金回本后，一旦流量跟不上，就很快銷聲匿跡，靠不斷頂上新游戲來延續企業壽命。
這兩年，不少同行和于翔吐苦水，說“產品利潤發生周期在延后”。具體來說，一款游戲上新后，月流水通常由高到低變化，早期營收額高，但刨除研發、買量成本和渠道分成，無法馬上回本，直到月流水降到某個階段，游戲才開始盈利。現在盈虧平衡點出現的時間越來越晚，意味著盈利空間縮小，錢越來越難賺。
之前游戲產品靠刷量來循環的打法，如今成了催命符。于翔補充，2022年后，蘋果、谷歌隱私保護政策發生變化，廠商買到有效目標客戶的難度提升，競爭加劇，很多名噪一時的出海公司就這樣無聲無息地從出海浪潮中消失。
“出海廠商必須快速轉變，純靠買量躺贏的時代早已結束。”于翔說，游戲營銷方式正在走向多元化，海外人口紅利逐漸消失，而玩家對游戲品質的要求卻在提高，所有廠商都面臨著“轉型升級”的新課題，就像一場現實版《絕地求生》。
“游戲上線1分鐘，論壇已經有測評帖了。”二次元游戲研發商散爆網絡CEO、《少女前線》系列游戲總制作人黃翀說，研發團隊在游戲上線后有專人負責意見收集、歸納，并進行篩選，有針對性地升級優化。“跟不上玩家期待會被很快淘汰，但如果不對玩家反饋進行甄別，會把自己改死。”
去年12月，《少女前線2》國際服開服，當天就位列韓國iOS暢銷榜第二，日本暢銷榜第十一，伽馬數據發布的《2025中國游戲產業趨勢及潛力分析報告》顯示，《少前2》外服流水3天破億。線上與線下結合的多元宣傳推廣功不可沒，黃翀以線上KOL（意見領袖）為例，日本更新換代速度快，投放要細化到結合不同KOL在不同時段、不同地區的熱度。“海外競爭最終考驗的是廠商對市場的熟悉度。”
黃翀細數不同海外市場的玩家習慣，韓服玩家更“肝”，傾向集中投入更多時間快速通關，對內容消耗速度更快，美服玩家更喜歡有挑戰性的玩法，而日服玩家比較注重內容的穩定性。為此，從游戲內容設計、前期宣推到后期維護都要有所區分，但又不能讓玩家感覺被區別對待。但不論采取哪種營銷策略，最終都要落在核心玩家的體驗上，他們決定了一款游戲的商業表現。
王牌背后，內容為王
沐瞳科技在探索東南亞市場時，也會和當地社區的核心玩家深入交流，如何做貼近當地文化的設計調整。在印尼市場，沐瞳團隊還找到了一位當地知名漫畫家設計了第一個本土神話英雄“金剛神”，引入游戲后，收到了印尼用戶非常正向的反饋。
毛艷輝回憶，開拓東南亞市場不久后，沐瞳科技收到印尼一家電信公司的郵件，請求其為當地商場里舉行的一場《決勝巔峰》比賽提供技術支持。毛艷輝至今還對當時商場里“人山人海”的場面記憶猶新，并開始思考：“沐瞳科技為什么不自己舉辦官方電競比賽？”
如今，沐瞳科技在全球已經建立起印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、菲律賓、柬埔寨、中東&北非、拉美一共7個職業聯盟賽區（MPL）。去年12月，《決勝巔峰》M6世界總決賽創下了全球移動電競領域新的收視紀錄。在東南亞，《決勝巔峰》被稱為“國民級游戲”。
“一個成功IP可以有效吸量，一般可以降低約30％的買量成本，提升用戶留存20％到40％。”張小蝶以游戲谷為例，游戲開發主要瞄準中國傳統文化類IP，《七雄爭霸》系列IP累計流水突破50億元，《全民主公》系列IP累計流水近40億元。在開發維護原創IP的同時，還通過授權等方式引進新的IP。張小蝶介紹該公司即將推出《我叫MT：口袋守衛戰》等IP改編游戲。
在于翔看來，中國游戲出海已經進入“下半場”，“如何做好長線運營，滿足客戶多樣需求，并挖掘市場新增量，成為破局關鍵”。
大廠正不約而同向3A級大制作方向發力。2021年12月8日，騰訊游戲宣布推出新品牌LevelInfinite，辦公地點設立在荷蘭阿姆斯特丹與新加坡，面向全球玩家發行騰訊內部工作室和第三方開發商的作品。光子、天美兩大工作室群分別在北美成立多個工作室，開發方向均為主機端、PC端3A級別游戲。
中小廠商也在探索新興市場和細分賽道。“又一撥廠商涌現中東、拉美、俄羅斯等市場。”于翔舉例，另外，在歐美等成熟市場上，中輕度的休閑游戲正大受歡迎。
“在文化出海這條賽道上，游戲是最好的載體。”張小蝶分析，游戲作為一種娛樂產品，天然具有吸引力，而“為愛好付費”的消費觀在海外更為成熟，這種商業模式決定了企業有空間繼續做好內容和服務，實現正向循環。當競爭加劇，游戲市場必然從渠道為王走向內容為王的下一階段，出海只是換了個地方，“終究要回歸內容本質”。
發于2025.1.13總第1172期《中國新聞周刊》雜志 雜志標題：中國游戲出海：等待更多“王牌” 記者：李明子（limingzi@chinanews.com.cn） 編輯：閔杰 運營編輯：王琳
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